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購物中心'北極光與星象 155
謂的「硬性利益」（hard benefits )給其會員，而以所謂的「軟性 利益」（soft benefits )來取代，如免費停車、免費的推車及輪 椅、只要消費就免費贈送行動電話、生日禮券、電影票及特別電影 欣賞、買就送、特別店頭折扣及其他團體所提供的特別價値等。最 好的顧客甚至還可以先預訂購物當天位於前排的停車位。
這是聰明的行銷人員利用資料庫的經典之作，該中心的原始目 標及前六個月的結果相當値得我們去探討。
目標
•獲取市場占有率並抵抗競爭，藉由橡樹中心及北郡購物中心 推行建立顧客忠誠度專案，來創造差異點。
•同時在兼顧個別商店與全中心的層面上，發展出一套追蹤每 曰顧客消費的程式，藉此來找出顧客的購買行爲。
•授權給所有購物中心的行銷經理及店家，以便將行銷費用的 效益發揮至最大，並且藉由每次的促銷專案找出最佳顧客， 以提升業績。
•透過可以產生直接回應的及時直效信函，發展與會員一對一 的關係，並藉此提升銷售。
•募得至少7.5萬美元的贊助，藉以提升顧客興趣，增加r購 物優惠專案」的價値，並負擔專案費用。
•從參加學校募款的優惠專案會員身上，募得至少100萬美元 的銷售額。
•參加的店家獲取7.5萬美元的額外收入。
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以及相互的期望是如何產製的。
人格特質
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產品對顧客的用途與需要的滿足。
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